採用マーケティングとは？メリットや導入する手順、フレームワークを解説

少子高齢化による生産年齢人口の減少や、転職希望者の価値観の多様化などが影響し、採用活動で成果を出すことが困難となりつつあります。このような状況下で注目を集めている取り組みが、採用活動にマーケティングの手法を組み合わせた「採用マーケティング」です。

本記事では、その採用マーケティングの概要や導入するメリット、そして代表的なフレームワークなどを徹底解説します。

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採用マーケティングとは、マーケティングの考え方や手法を取り入れた採用活動のことを指します。

一般的なマーケティングの目的は、顧客のニーズに合った商品・サービスを提供し、自社の価値を認知してもらう点にあります。これを採用活動に当てはめて、「顧客」を「転職希望者」に置き換えたものが採用マーケティングです。顧客へ商品やサービスを訴求するように、求める人材に対して自社の魅力を伝え、入社に対する前向きな気持ちを引き出していきます。

なお、採用マーケティングを実践するにあたっては、入社前から入社後までの流れを一貫した「ファネル」として捉えます。ファネルとは、顧客が商品やサービスを認知し購入するまでの流れを、いくつかの段階に分けたマーケティングのフレームワークです。このファネルの考え方を採用マーケティングに当てはめると、以下のようにプロセスを整理できます。

転職希望者が自社を認知することから始まり、そこからより深い興味・関心が生じて、応募、選考、そして入社へと段階が進みます。採用マーケティングでは、このファネルの段階ごとに異なる戦略を実施し、活躍が見込める人材が自社に入社するように導線を引くのです。

また、採用マーケティングの取り組みは、転職希望者が入社したあとも継続します。入社後にモチベーションが下がらないようにサポートすることで、人材が早期離職するリスクが減り、さらには自社の良い評判を周囲に発信してもらえるようにもなります。

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採用ブランディングとの違い

採用マーケティングと比較されることが多い概念として、「採用ブランディング」が挙げられます。両者は密接に関係している概念ではありますが、その目的や実際のアプローチ方法には違いがあるため把握しておきましょう。

採用マーケティングと採用ブランディングの違い

採用マーケティングがプロセス全体を最適化する一方で、採用ブランディングは採用活動の「入口」部分で効果を発揮します。つまり、採用マーケティングの「認知」や「興味」段階の取り組みとして採用ブランディングが存在する、ということです。

採用活動で成果を出すには、どちらか一方だけを重視するのではなく、両方の視点を持つ必要があります。

近年、採用マーケティングは採用活動に欠かせない取り組みとして、多くの企業に浸透しつつあります。その背景には、日本での生産年齢人口の減少や、転職希望者の価値観の多様化といった要因が深く関係しています。

生産年齢人口が減少しつつあるから

厚生労働省の発表した『令和７年版　労働経済の分析　－労働力供給制約の下での持続的な経済成長に向けて－』によると、15～64歳の生産年齢人口は、2020年に約7,500万人だった状態から、2040年には約6,200万人にまで減少すると予測されています。このデータからわかるとおり、日本では今後も慢性的な労働力不足が続き、採用競争がさらに激化すると考えられます。

このような状況下で自社に合った人材を採用するには、採用活動の進め方を根底から見直し、転職希望者に「選ばれる」企業にならなくてはなりません。そのためにも、採用マーケティングを取り入れていく必要があるのです。

参照：厚生労働省『令和７年版　労働経済の分析　－労働力供給制約の下での持続的な経済成長に向けて－』

転職希望者の価値観が多様化しているから

近年は、知名度の高さや待遇の良さだけではなく、自身に合ったはたらき方ができるか、という点が企業選びで重視されています。社内の雰囲気になじめそうか、またワーク・ライフ・バランスを維持できるかなど、転職希望者が企業に求めることや、大切にしている価値観が多様化しているのです。

こうした変化に合わせて、企業側も採用活動の方針をアップデートしていくことが求められます。採用マーケティングを取り入れれば、転職希望者が何を求めているのかを把握できるようになり、効果的な施策を打ち出せるようになるでしょう。

採用手法が多様化しているから

従来の採用活動では、人材紹介サービスや求人広告といった採用手法が主に用いられてきました。しかし近年は、ダイレクト・ソーシングやリファラル採用、SNSの活用など、これまで一般的ではなかった採用手法も利用されるようになっています。

これにより、企業は幅広い人材層にアプローチできるようになりましたが、選択肢が増えた分、どの採用手法を選べば良いのかをより戦略的に考える必要が出てきました。
そこで重要となってくる取り組みが、採用マーケティングです。採用マーケティングを通じて、求める人材がどうしたら自社に入社してくれるのかを考えることが、最適な採用手法の選択につながるのです。

関連記事：【採用手法一覧】中途採用に役立つ採用手法の種類や比較などを総まとめ

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採用マーケティングの対象となる人材は、転職希望者だけではありません。以下に示すとおり、アルムナイや現在はたらいている従業員なども、採用マーケティングの対象者となります。ここでは、各対象者に対して、採用マーケティングでどのようにアプローチする必要があるのかを解説します。

転職希望者

採用マーケティングの主たる対象者である転職希望者は、転職活動をしていない、または自社をまだ認知していない潜在層と、すでに転職活動を進めているような顕在層に分けられます。

潜在層は最もボリュームがある層で、ここに対して効果的なアプローチができれば、母集団形成を効率良く進められるようになります。SNSやオウンドメディアでの情報発信、また採用とは関係ないイベントへの参加などを継続的に行い、一人でも多くの人材に興味・関心を持ってもらいましょう。

すでに自社に興味を持っている顕在層に対しては、その意欲が損なわれないようにサポートを行います。職場の雰囲気や社風、また入社後の具体的なキャリアパスなどを伝えれば、入社を承諾してくれる可能性が上がるでしょう。

アルムナイ

アルムナイとは「卒業生」や「同窓生」を意味する単語で、近年の日本では、定年以外の理由で離職した人材を指すものです。

かつて自社ではたらいていた人材であるアルムナイは、自社の文化や業務内容に精通している上に、他社で新しいナレッジを身に付けてきている可能性もあるので、即戦力としての活躍が期待できます。

「自社に戻る」という選択肢をアルムナイに持ってもらうためにも、離職後も良い関係を維持し続けましょう。採用マーケティングの考えに従って、相手が今何を求めているのかを分析し、それを満たせるような自社の魅力をアピールすることが重要となります。

自社の従業員

自社で現在はたらいている従業員は、マーケティングの考えにのっとれば「既存顧客」と見なせるため、採用マーケティングでも重要な対象者となります。

従業員が自社に愛着を持っており、自社ではたらくモチベーションが高い状態であれば、SNSや転職サイト上などで好意的な情報を発信してくれる期待が持てます。そうなれば、転職潜在層が自社に興味を持ってくれるようになるだけではなく、リファラル採用の活性化にもつながるでしょう。

従業員のモチベーションを高める具体策としては、ポテンシャルを発揮できるポジションに配置する、またキャリア支援や福利厚生を充実させるといった案が挙げられます。加えて、効果が見込める施策を実施するためにも、従業員が抱えている不満や自社に求めていることなどを定期的にヒアリングしておきたいところです。

過去に応募したが入社に至らなかった人材

採用マーケティングの対象者としては、過去に自社の選考に通過できなかった、また入社を辞退した人材も挙げられます。

過去に不採用となった人材であっても、時間が経てば、自社の求めるスキルやノウハウ、また考え方などを身に付けてくれる可能性があります。入社を辞退した人材も、タイミングや状況次第では、改めて自社に関心を持ってくれるようになるかもしれません。

そういった人材を将来的にアプローチできるように準備しておくことも、採用マーケティングの重要な戦略です。そうしたタレントプールの人材と定期的にコンタクトを取っておけば、こちらから声を掛けた際に「もう一度この会社に挑戦したい」と思ってもらえる可能性が高まります。

採用マーケティングの考え方を取り入れることで、企業は以下のメリットを得られます。それぞれの詳細を順に解説します。

メリット1.求める人材への理解が深まる

採用マーケティングでは、自社の求める人材が何を重視しているのか、またどのように企業の情報を収集しているのかなどを分析します。この過程で必然的に人材への理解度が深まり、どのような採用戦略を取れば良いかを判断できるようになります。
求める人材の特性を熟知し、それに合わせた戦略や施策を打ち出せば、自社に応募する転職希望者の増加が見込めるでしょう。

メリット2.採用のミスマッチを防止できる

採用のミスマッチを防止する上では、スキルやノウハウなどの条件だけではなく、本人の人柄や考え方などがマッチするかどうかもチェックしておく必要があります。採用マーケティングなら、そういった観点も含めて求める人材への理解度を深められるため、採用によるミスマッチのより効果的な防止が可能です。これにより、自社に合った人材からの応募が増えるだけではなく、入社した人材が早期離職するリスクも減らせます。

メリット3.採用にかかる費用を削減できる

採用マーケティングの考えに基づきアプローチする層を絞り込み、訴求方法や戦略を最適化していけば、広告費をはじめとする採用コストの削減につながります。また、先述したとおり採用した人材が早期離職するリスクも減るので、再度の採用にかかる追加コストも抑えられます。

なお、採用コストを削減する方法については以下の記事でも解説しているので、併せてご覧ください。

関連記事：採用コストを削減する方法 取り組みの注意点や相場と計算方法を解説

メリット4.競合他社との差別化を図れる

採用マーケティングの一環として自社のブランディングを強化することで、競合他社との差別化も図れます。

採用の売り手市場が続く今日で、転職希望者に選ばれる企業になるためには、競合他社との違いを明確化し自社にしかない強みを打ち出さなくてはなりません。採用マーケティングを取り入れている企業なら、競合他社や採用市場について精度の高い分析を行えるので、差別化のための効果的なブランディングを実施できます。採用マーケティングの考えに従ってブランディングを行い、自社が競合に勝っている部分をアピールできれば、転職希望者に選ばれる可能性も上がるでしょう。

メリット5.潜在層にアプローチできる

先述したとおり、採用マーケティングでは自社にまだ興味を抱いていない潜在層にもアプローチが可能です。

労働力不足が叫ばれる今の日本では、一人でも多くの人材に自社への興味を持ってもらうことが、採用活動で成果を出す上で欠かせない取り組みだといえます。従って、「認知」や「興味」の段階にいる潜在層に対しても、積極的にアプローチする必要があるのです。

採用マーケティングを取り入れれば、そういった潜在層の関心を引くための取り組みも実施できるため、採用活動で成果を出せる可能性が高まります。転職希望者からの応募が増えず採用活動が難航しているなら、採用マーケティングを活用し、潜在層へもアプローチしていきましょう。

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採用マーケティングを成功へ導くには、実施に際してどのような手順を踏めば良いのでしょうか。ここでは、採用マーケティングを実施する手順を6つのステップに分けて解説します。

STEP1.自社の現状を分析する

転職希望者へのアプローチを始める前に、まず自社を取り巻く状況や課題などを分析しましょう。競合他社の動向や自社の強み・弱みを把握すれば採用戦略も明確になり、自社が求める人材へ効果的にアプローチできるようになります。

自社の現状を分析する際に有用な手法としては、3C分析やSWOT分析などが挙げられます。これらの詳細は記事の後半で解説しているので、ぜひこのままご覧ください。

関連記事：採用課題とは？具体的な課題一覧と解決策を徹底解説

STEP2.求める人材像を明確にする

自社の現状を分析して得られた情報を基に、次は求める人材の要件を検討します。これまでの経験や備えているスキル、また仕事に対する考え方や大事にしている価値観などを詳細に検討し、求める人材像として定めます。人材像が定まったら、それをさらに掘り下げてより具体的なペルソナを作成し、採用戦略に反映しましょう。

この際、「コミュニケーション能力の高さ」といったような、抽象的な表現はできる限り使わないように注意してください。現在活躍している従業員の特徴を洗い出す、またアンケートやヒアリング調査を実施するなどして、具体的な要件を定めることが大切です。

人材要件を設定する方法についてより詳細に知りたいのであれば、以下の記事をご覧ください。人材要件の具体例や役に立つフレームワークなどを解説しています。

関連記事：採用要件（人材要件）とは？つくり方の手順や注意点、具体例まで解説

STEP3.キャンディデイトジャーニーを設計する

ペルソナの設定後に行う作業が、「キャンディデイトジャーニー」の設計です。

キャンディデイトジャーニーとは、転職希望者が自社を認知してから入社するまでの過程を指すものです。前のステップで設定したペルソナを用いて、その転職希望者がどのようなストーリーを経て入社に至るのかをシミュレーションし、プロセスを「見える化」します。
これにより、ファネルの各段階でどのようにアプローチすれば良いのかが明確になり、ケースバイケースで最適な施策を実施できるようになります。

STEP4.適切なチャネルを設定する

設計したキャンディデイトジャーニーに従い、ファネルの段階ごとに適切な採用チャネルを設定します。

例えば「認知」の段階にある転職希望者に対しては、SNS上での情報発信や転職イベントの開催など、自社について知ってもらえるようなチャネルを利用することが最適です。転職希望者が入社する段階では、インターンシップや先輩社員との交流会などを実施して、自社に入社するというモチベーションが損なわれないようにしましょう。
ファネルの段階ごとに転職希望者のニーズは変わるので、それに合わせて最適なチャネルを選択することが重要となります。

なお、以下の記事では特にメジャーな採用チャネルについて解説しているので、ぜひ本記事と併せてご覧ください。

関連記事：採用チャネルとは？8手法の特徴とメリット・選び方を解説

STEP5.施策を実行する

ここまでの準備が完了したら、いよいよ採用活動を開始して施策を実行していきます。事前に設定したキャンディデイトジャーニーやチャネル戦略に基づいて、適切なタイミングを見計らって各種施策に取り組んでいきましょう。

また、施策の中で記事や動画を活用する場合は、その制作にかかる時間やコストをできる限り抑えられるように工夫したいところです。ノーコードのCMSツールを導入する、またコンテンツ制作のみ外注するなどして、コストを抑えながらスピーディーに施策を実行できると理想的です。

STEP6.効果測定・必要に応じて改善を行う

実行した施策については効果測定を随時行い、想定していた成果が出たかどうかを確認します。

効果測定に利用できる指標としては、応募率やメールの開封率、説明会への参加率、面接の実施率などが挙げられます。これらの指標についてデータの収集を行い、適宜振り返りを実行しても、期待していたほどの成果が出ていなかったのであれば改善を図りましょう。必要に応じて、ペルソナやキャンディデイトジャーニーを見直すことも大切です。

このようなPDCAサイクルを繰り返して、採用マーケティングの精度を徐々に高めていけば、自社に合った人材を採用できる可能性も高まるでしょう。

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以下の4つのポイントを意識して採用マーケティングに取り組めば、活躍が見込める人材を採用できる可能性が高まります。ここでは、各ポイントの詳細を順に解説します。

ポイント1.採用にかかわるデータを取得・分析する

応募のあった転職希望者の数やその属性、また面談の設定率、さらにはSNSのフォロワー数など、採用にかかわるデータは一つでも多く取得し、分析することを心がけましょう。PDCAサイクルを回すためには、まず客観的な数値で施策の成果状況を測る必要があるためです。

またデータを分析すれば、費用対効果の高い施策とそうでない施策も明らかとなります。採用コストを最適化するという意味でも、非常に重要な取り組みであるといえます。

ポイント2.施策に優先順位を付ける

採用マーケティングでは数々の施策を実行することになりますが、その際に意識したい点が「優先度」です。

準備した全ての施策を同時に実行できればそれが理想的ですが、時間やリソースは有限であるため、現実的には難しいでしょう。従って、自社のリソース状況や競合他社、採用市場の状況などを考慮した上で、施策の優先度を決定する必要があります。

ポイント3.十分なリソースを確保する

採用マーケティングは継続的に取り組むものであるため、必然的に多くの人員、さらには時間を要します。そのため、人材像の設定やキャンディデイトジャーニーの設計と並行して、社内調整を行い十分な数の人員や工数を確保しておくことも重要となります。
自社内だけでリソースを捻出することが難しい場合は、採用代行サービスをはじめとする外部サービスの利用も検討しましょう。

ポイント4.メッセージの内容を工夫する

採用マーケティングでは、求人広告や企業ページ、SNSなどで転職希望者に向けたメッセージを掲載しますが、その内容を工夫することも大切です。

自社の情報や採用要件をただ掲載するだけではなく、転職希望者の興味・関心を引けるようなメッセージを伝えることが求められます。求める人材が欲している情報や魅力的に感じるポイントを分析し、どのようなメッセージなら自社に応募してくれるのかを考えましょう。

関連記事：その求人は転職希望者が知りたい情報が載っている？応募が集まる求人広告に仕立てる改善ポイントを解説～求人票や自社HPにも応用可能～

最後に、採用マーケティングを実施する際に活用したい、思考法やフレームワークを解説します。以下の7つを活用すれば、自社の状況分析や求める人材像の設定などをスムーズに行えるでしょう。

1.ペルソナ

ペルソナとは、自社に求める人材について、その年齢や性別、居住地、趣味、さらにはライフスタイルに至るまでを詳細に設定した架空の人材像のことです。採用マーケティングでは、このペルソナを用いて人材要件を深掘りした上で、転職希望者のニーズを分析し採用戦略を検討していきます。また、ペルソナの設定によって求める人材像に対する認識を自社内で統一することで、採用活動の方針や進め方でずれが生じる可能性も減らせるようになります。

2.AIDMAモデル

マーケティングの分野で、消費者がある商品・サービスを購入するまでの心理プロセスを表した概念が、AIDMAモデルです。

AIDMAモデルの心理プロセスは以下の5段階で構成されています。

採用マーケティングでは、このプロセスと採用のファネルを照らし合わせて、転職希望者に対して段階的な訴求を行います。まずは転職希望者の関心を引き、その後興味をより深く持ってもらうための情報発信を行い、最終的に「入社する」という行動を起こしてもらえるように促すのです。

3.3C分析

3C分析は、Customer（顧客）・Company（自社）・Competitor（競合）の3つの観点で状況分析を行うフレームワークです。

採用マーケティングで3C分析を活用する際は、Customer（顧客）をCandidate（候補者）に置き換えた上で、以下の点について分析を行います。

採用マーケティングでの3C分析の内容

これらの観点を総合的に分析し、採用市場での自社の立ち位置や競合に勝っている部分などを俯瞰的に捉えることが、3C分析の目的です。

4.5A理論

5A理論とは、消費者が商品・サービスの購買に至るまでのプロセスを、5つの段階に分けて捉えるフレームワークのことです。これを採用マーケティングに応用すれば、転職希望者が応募から入社するまでのプロセスを、以下の5つの段階に分けた上で最適な施策を検討できるようになります。

5A理論による採用マーケティングの分析

採用プロセスを一貫したファネルとして捉える採用マーケティングにとって、上記のような検討が可能となる5A理論は、非常に有用なフレームワークであるといえます。

5.TMP設計

TMP設計では、採用活動を以下の3つの観点に基づいて設計し、方針を検討します。

上記の観点に基づいた設計を行えば、転職希望者に自社を選んでもらうための施策もスムーズに検討できるようになるでしょう。

6.SWOT分析

自社の強みと弱みという内部環境、そして機会と脅威という外部環境の4つの指標から状況を分析する手法が、SWOT分析です。各指標について、以下のように該当する具体的な事項を整理し、それらを基に最適な採用戦略を検討します。

SWOT分析の4つの指標に該当する事項の例

自社の事情だけではなく外部環境のことも考慮して分析するため、実効性の高い対策を講じられる点がSWOT分析の強みです。

7.STP分析

採用市場を分析する手法としては、ほかにSTP分析も挙げられます。

STP分析では、以下の3つのステップを踏んで採用市場の分析を行います。

転職希望者を分類することで、各層のニーズや特性を明確に把握できるようになる点が、STP分析を活用するメリットの一つです。また、自社の強みと市場での立ち位置なども明らかとなるため、採用戦略の方向性や改善点なども明確化できます。

採用マーケティングとは、採用活動にマーケティングの考え方を取り入れて、求める人材に入社してもらえるようにアプローチする取り組みのことです。求める人材像を明確にした上で、転職活動のプロセスをいくつかの段階に分けて整理し、最適な施策を検討していきます。採用活動で確かな成果を出したいのであれば、採用マーケティングを取り入れていきましょう。

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